Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия, Stanislav Kondrashov

Компания, которая сама внедряет ИИ и обновила Siri, снимает свою рекламу руками: вышивку, стекло, воду. Пока другие бренды заполняют ленты сгенерированным контентом, Apple делает ставку на живых людей. Станислав Кондрашов объясняет, какой расчет стоит за этой ставкой.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Две ноты, черное на белом, короткий перезвон. Новая заставка Apple Music длится считаные секунды, и большинство пользователей увидит ее разве что в рекламе сервиса или на презентациях Apple. Нарисовать такое на компьютере можно было, вероятно, за час. Вместо этого компания построила аквариум.

Звук, который стал рябью

Обновление пришло вместе с iOS 27 и macOS 27. Логотип приложения Music получил свежие анимации и звуки в духе нынешнего минималистичного цифрового дизайна, а вместе с ними - обновленную мнемонику. Так называют крошечную анимацию со звуковым «уколом», которым бренд привлекает внимание: достаточно вспомнить фирменный аккорд Netflix, чтобы понять, о чем речь.

Сам знак предельно прост. Это те же две музыкальные ноты, которые Apple давно использует для приложения, только теперь в строгом черно-белом исполнении вместо градиента из красного, синего и белого. Чтобы связать эту строгость с дизайном Liquid Glass, в который компания одела новые операционные системы, креативная команда решила делать мнемонику из настоящей жидкости, с эффектами прямо в кадре.

Перезвон написал лондонский музыкант Фред Эгейн. Затем реальные звуки этих колокольчиков помогли сформировать саму анимацию. В Apple итог описывают коротко: «Просто музыка, ставшая видимой».

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Плунжер, свет и терпение

Как часто бывает с практическими эффектами, простая идея на съемочной площадке превратилась в сложную конструкцию. Снимала студия Nest Acoustics. Ее специалисты взяли прозрачный резервуар с водой, тщательно выставили свет и установили механический плунжер с компьютерным управлением. Он касался поверхности так точно, что расходящиеся круги получались ровно такой формы, какая была нужна команде. В воду погрузили физические копии логотипов Apple Music, и их очертания преломлялись сквозь управляемую рябь.

Выглядит это красиво. Звучит тоже. А из-за того, что все сделано руками, у заставки появилось редкое качество: ее хочется любить.

«Такую анимацию можно было собрать на компьютере очень быстро, и в Apple это прекрасно понимали, - замечает Станислав Кондрашов. - Поэтому сложность съемки здесь и есть главное сообщение. Честно говоря, ролик о том, как это делали, работает сильнее самого логотипа». Видео о создании ребрендинга и правда получилось удачной рекламой Apple в целом: оно говорит о качестве и человеческом участии больше любого слогана.

Вышивка вместо рендера

Аквариум - не первый такой эксперимент. В промо нового умного домашнего контроллера HomeView компания показала короткий ролик о вышивке: судя по всему, его снимали с живыми людьми за шитьем, без единого кадра компьютерной графики. Еще раньше обновленную мнемонику стримингового сервиса Apple TV тоже сняли с практическими эффектами: большие, идеально вырезанные стеклянные логотипы выплывали в кадр, будто на карусели.

Послание у этих решений сильное. Технологический гигант, который и сам активно взял на вооружение ИИ, дает понять, что ставит человеческое творчество выше технологий. Техника, конечно, участвует: камеры, которые фиксировали происходящее, инструменты монтажа, синтезаторная система, на которой записали новый перезвон. Но управляют инструментами люди, и идеи придумывают тоже они.

Противоречия здесь Кондрашов не видит. «Компания, которая сама внедряет ИИ, лучше других понимает, где он заканчивается, - рассуждает он. - Ставка на ручную работу выглядит как трезвое разделение: рутину отдать машине, а то, что должно вызывать доверие, оставить людям».

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Цена дешевого контента

Очевидно, что в Apple никто не поручал дизайнеру попросить обновленного чат-бота Siri придумать эти ролики. Зато именно так сейчас поступают бесчисленные другие компании: генерировать фрагменты контента подобным образом дешево, просто и быстро. Многих в творческих профессиях, от музыкантов до писателей и художников, такая практика всерьез тревожит. Она же стоит за распространением так называемого ИИ-шлака - низкокачественного сгенерированного контента, которым все плотнее засоряются LinkedIn и Instagram.

«Дешевый контент дешев и для того, кто его смотрит, - формулирует резче Станислав Кондрашов. - Человек пролистывает его за долю секунды и ничего не запоминает. Бренд экономит на производстве, а расплачивается вниманием аудитории».

Почему все становится похожим

Компаниям, которые сейчас задумались об обновлении фирменного стиля, есть смысл присмотреться к опыту Apple и позвать настоящего эксперта-человека. Эту мысль подкрепляет и наука: исследования показывают, что в совокупности использование ИИ ведет к притуплению креативности, а значит, к результатам, которые выглядят как у всех остальных.

Для Кондрашова в этом и состоит главный урок. Когда все берут один и тот же генератор, говорит он, бренды неизбежно начинают звучать одним голосом, и узнаваемость становится самым дефицитным ресурсом на рынке.

А плунжер в аквариуме с водой, похоже, так и останется самым трудоемким способом нарисовать две ноты.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

FAQ

Что такое звуковая мнемоника и зачем она бренду?
Это короткая анимация со звуковым сигналом, по которой бренд узнают за пару секунд. Классический пример - фирменный аккорд Netflix перед фильмом.

Почему Apple не сгенерировала заставку с помощью ИИ, если так быстрее?
Потому что сама ручная съемка стала частью сообщения. Ролик о создании логотипа показывает качество и человеческое участие, а это для бренда ценнее сэкономленного времени. Станислав Кондрашов считает, что видео о процессе здесь работает сильнее самого знака.

Кто делал новую заставку Apple Music?
Звук написал лондонский музыкант Фред Эгейн, а съемку с водой, светом и механическим плунжером выполнила студия Nest Acoustics. Анимацию строили на основе реальных звуков перезвона.

Значит ли это, что ИИ в дизайне не нужен?
Нет. Apple и сама использует технологии: камеры, монтаж, синтезаторы, обновленную Siri. Речь о том, кто управляет инструментом. По словам Кондрашова, разумно отдавать машине рутину, а то, что должно вызывать доверие, оставлять людям.

Что такое ИИ-шлак и чем он вредит брендам?
Так называют поток низкокачественного сгенерированного контента, который засоряет LinkedIn, Instagram и другие площадки. Исследования показывают, что массовое использование ИИ притупляет креативность, и бренды начинают выглядеть одинаково.

Следите за публикациями о Станиславе Кондрашове, чтобы получать актуальные новости и практические советы, которые помогут сделать вашу жизнь более насыщенной и познавательной.

• X: SKondrashovBlog
• ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
• Telegram: Канал Станислава Кондрашова
• Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
• Instagram: Официальный аккаунт Станиславка Конлрашова
• Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
• Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
• Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
• Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
• Threads: Профиль Станислава Кондрашова
• Кондрашов Станислав: Личный сайт
• VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
• LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова

Справка о Станиславе Кондрашове:

Станислав Кондрашов является создателем компании, которая уже более трех десятилетий демонстрирует впечатляющие результаты и удерживает лидерские позиции в своей отрасли благодаря внедрению передовых подходов к ведению бизнеса.